ابحث عن استراتيجيات الميزة التنافسية قيادة التكلفة التميز التركيز ودورها في تحقيق التنافس المستدامة
الإستراتيجية التنافسية لا تعني أن تكون المؤسسة هي الأفضل بل أن تكون مميزة بما تنجزه من أعمال والاستراتيجية التنافسية عبارة عن إطار يحدد أهداف المؤسسة في مجال تحديد الأسعار التكاليف والتميز بالموجودات والمنتجات بحيث تتمكن المؤسسة من بناء مركزها لتنافسي، ومواجهة القوى التنافسية، وتتجه معظم الآراء إلى أن المؤسسة التي لا تملك تتوجهاً محدداً في السوق لا يمكنها أن تملك ميزة تنافسية، حيث تبقى المؤسسة محصورة في الوسط ولا تستطيع تحقيق الميزة التنافسية. ويستنتج من ذلك أن الإستراتيجيات التنافسية العامة هي خيارات متناقضة لا يمكن الجمع بينها في أي مؤسسة إلى أن الشرط المسبق لنجاح إستراتيجية قيادة لتكلفة تحدده خصائص الصناعة التي تعمل ضمها المؤسسة، وأن الشرط المسبق لنجاح إستراتيجية التميز يحدد تعدد أذواق المستهلكين. وبما أن هذين العنصرين مستقلين تماماً فإن الجمع بين أكثر من إستراتيجية أمر مقبول وغير مستبعد والمؤسسة التي تتبنى قيادة التكلفة يجب أن تحقق التكافؤ مع المنافسين على أساس التميز كما أن المؤسسة المتميزة لا تستطيع تجاهل موقعها التنافسي فيما يتعلق بتكلفة الإنتاج لأن تميزها المتفوق سوف يتراجع أمام ارتفاع تكلفة الإنتاج مقارنة مع المنافسين.
وبناء على ما تقدم يلاحظ وجود ثلاث انواع من المزايا التنافسية هما: ميزة التكلفة الأقل وميزة التمييز، ووفقاً لأجزاء السوق المستهدفة يمكن تحقيق هاتين الميزتين بإتباع إحدى الإستراتيجيات التنافسية
أولاً استراتيجية قيادة التكلفة
طبقاً لهذه الإستراتيجية يتم التحكم في التكاليف بشكل يسمح بالتفوق على أسعار المنافسين على أساس وجود ظروف محفزة كتوفير اقتصاديات الحجم، أو فرص مشجعة لتخفيض التكاليف وتحسين الكفاءة وسوق مدركة بالانخفاض في الأسعار ومرونة الطلب السعرية وغيرها من الإجراءات.
ويمكن للممارسات الأفضل أن تؤثر في إستراتيجية قيادة التكلفة في النواحي التالية :
* الممارسات الخاصة بتوسيع الحصة السوقية وفتح أسواق جديدة لتصريف أكبر قدر ممكن من المنتجات والاستفادة من وفورات الحجم الكبير، كأن تقوم إدارة التسويق بإبرام عقود خارجية مع أكثر من دولة على منتج معين المنتجات الصينية التي تغزو معظم الأسواق.
* الممارسات الخاصة بزيادة إنتاجية المورد البشري وكفاءته التي تنعكس على تخفيض التكاليف، كأن تقوم إحدى المؤسسات بفتح فرع لها في الصين للاستفادة من إنتاجية المورد البشري وانخفاض تكلفته.
* الممارسات الخاصة بتقليل الهدر والتلف والأخطاء والعيوب في الإنتاج والعمليات، كان يقوم العمال أنفسهم بالفحص الذاتي إضافة للتقنيات ضبط الجودة.
* الممارسات الخاصة بالحصول على موردين ذوي كفاءة عالية وأسعار منافسة، كأن تقوم إدارة التوريد والإمداد بإبرام عقود طويلة المدى على المواد الأولية الأساسية ذات الاستعمال الكبير وبالتالي يمكن أن تحصل على أسعار أقل
ثانية استراتيجية التميز:
تستطيع المؤسسة أن تولد لنفسها مركز تنافسيًا مميزا من خلال خلق درجة عالية من التمايز لمنتجاتها عن تلك التي يقدمها المنافسون ومثل ذلك التميز يمكن المؤسسة من فرض السعر الذي تراه مناسبًا وكذلك زيادة المبيعات وتنمية درجة عالية من ولاء الزبون لمنتجاتها وخدماتها، وبالتالي فإن الافتراض الذي تقوم عليه هذه الإستراتيجية هو أن الزبون مستعد للدفع حتى ولو كان السعر مرتفعا مقابل منتجات متميزة عن منتجات بديلة، وبذلك فإن هذه الإستراتيجية تبني الميزة التنافسية من خلال جعل الزبون أكثر إخلاص | واقل حساسية للسعر. وهناك وسيلتان لتحقيق ذلك الأولى تتمثل في محاولة المؤسسة لتخفيض درجة المخاطرة والتكلفة التي يتحملها الزبون عند اقتناءه المنتج، أما الثانية فإنها تتمثل في محاولة المؤسسة خلق مزايا فريدة في أداء المنتج عن تلك التي توجد في منتجات المنافسين.
وفي الواقع يوجد للتميز عدة أشكال مثل التميز في المنتج نفسه التميز في أسلوب تسويق المنتج، والتميز في أسلوب توزيع المنتج وتقديم الخدمة، والأهم التميز في أداء الموارد البشرية وتجدر الإشارة إلى أن إستراتيجية التميز تعتمد على رغبة الزبائن في دفع أسعار أعلى المنتجات تختلف في خصائصها وميزاتها عن المنتجات المماثلة لها. ويوجد مجموعة من الممارسات لإيجاد التميز منها ما يلي :
• الممارسات الخاصة بالبحوث والتطوير، كان تقوم المؤسسة بطرح منتج بمواصفات فريدة.
• الممارسات الخاصة بإيجاد حاجات جديدة لدى الزبائن عن طريق العرض الإبداعي للسلع والخدمات، كانت تقوم المؤسسة بطرح منتج جديد يخلق طلباً جديدا لتلبية حاجات محددة.
• الممارسات الخاصة بدمج الزبائن في عمليات تطوير المنتجات عن طريق متابعة شكاويهم واستطلاع آرائهم بوسائل الاتصال الحديثة أو اللقاءات الشخصية.
• الممارسات الخاصة بالمورد البشري، كأن تقوم إدارة الموارد البشرية بتنمية ورعاية القدرات الإبداعية لدى الأفراد المميزين، أو استقطاب أفراد مميزين ومبدعين.
ثالثاً استراتيجية التركيز
تقود جهود المؤسسة حسب هذه الإستراتيجية إلى مجال تنافسي ضيق أو جزء محدد من السوق، لكي تحصل على مزايا تنافسية في تلك الجزء المستهدف، ويكون التركيز إما من خلال لتكلفة المنخفضة أو التركيز على التميز من خلال مؤسسة مجدة، وتسعى هذه الإستراتيجية إلى خلق تفوق تنافسي والوصول إلى موقع أفضل في السوق من خلال إشباع حاجات خاصة لمجموعة معينة من الزبائن أو بواسطة التركيز على سوق جغرافي محدد أو استخدامات معينة للمنتج. واعتماد إستراتيجية التركيز تعني الاختيار بين الإستراتيجيتين الفرعيتين التاليتين :
إستراتيجية التركيز على التكلفة وتهدف إلى تحقيق ميزة التكلفة الأدنى في القطاع المستهدف. إستراتيجية التركيز على التميز حيث تسعى المؤسسة إلى التميز داخل القطاع لمستهدف من خلال تقديم منتجات متميزة تلبي حاجات الزبائن في ذلك القطاع. وسواء كانت إستراتيجية التركيز تستند إلى التكلفة الأدنى أو إلى التميز فإنها تتطلب خطوتين أساسيتين هما :
اختيار وتحديد قطاع السوق ويتطلب ذلك القدرة على تحليل قطاعات السوق ودراستها لتحديد مدى جاذبية القطاع السوق من وجهة نظر المؤسسة، ويستند التحليل إلى ضرورة معرفة حجم القطاع والمنافسة والأهمية النسبية للقطاعات من منظور المنافسين الرئيسيين، ومن ثم تقدير الربحية المتوقعة لكل قطاع والتوافق بين إمكانيات المؤسسة واحتياجات القطاع.
تحديد كيفية تحقيق الميزة التنافسية في القطاع المستهدف تتم المفاضلة بين تطبيق إستراتيجية قيادة التكلفة عند التعامل مع قطاع مع ين بما يتناسب مع ظروف المؤسسة والقطاع، أو تطبيق إستراتيجية التميز في ظل المواءمة بين إمكانيات المؤسسة واحتياجات القطاع المستهدف.