أبحث عن الأبعاد الأساسية للميزة التنافسية التي تسعى المؤسسات لتحقيقها، وكيف يُسهم كل من التكلفة، والجودة، والاستجابة والإبداع والسمعة في بناء مركز تنافسي مستدام في السوق؟
أبعاد الميزة التنافسية :
التكلفة
الاستجابة
الجودة
الإبداع
السمعة
تتعلق فكرة الميزة التنافسية بعملية بحث المؤسسة عن الأبعاد التي تميزها عن المنافسين,
ويقصد بأبعاد الميزة التنافسية تلك الخصائص التي تختارها المؤسسة وتتبناها من أجل تعزيز
الحصة السوقية الخاصة بها وتعزيز ميزتها التنافسية, ولقد تعدد وجهات نظر المؤسسات في تحديد أبعاد الميزة التنافسية, إلا أن هناك شبه إجماع لخمسة أبعاد من قبل المؤسسات. والشكل الموالي يوضح أبعاد الميزة التنافسية
الشكل رقم (3) أبعاد الميزة التنافسيه
أولاً التكلفة :
الأقل أشار كل من "Hunger & Wheelen " إلى أن التكلفة تعتبر من بين المتغيرات المهمة في تحقيق الميزة التنافسية, وذلك من خلال خفض تكلفة الإنتاج بنسبة تحقق رغبات شريحة كبيرة من الزبائن , وكذلك من خلال تقليل التكلفة الإجمالية للخدمات المقدمة, مع ضرورة إدراك أن الهدف الاستراتيجي لتخفيض لتكلفة ليس مطلقا, ولكن وفقا للشروط والأنظمة الحكومة لذلك يجب أن تركز المؤسسة التي تتبنى بعد التكلفة الأقل على عملية الإنتاج , بدءا من الموردين وانتهاء بوصول المنتج للعملاء , والتحكم في جميع المنتجات والتكاليف المرتبطة بالإنتاج, وكذلك تقديم قيمة جديدة غير مكلفة للخدمات. ويمكن للمؤسسة الوصول إلى إستراتيجية قيادة التكلفة من خلال :
• تحسين الأنشطة وخلق قيمة مضافة
• إلغاء التكاليف غير الضرورية
ثانياً الاستجابة :
وهي قدرة المؤسسة على الاستجابة السريعة للتغيرات الحاصلة في خصائص تصميم المنتج,
أو تلك التغيرات التي تتعلق بحجم طلبات الزبائن, ولتحقيق استجابة يجب على المؤسسة أن تكون قادرة على أداء مهامها بشكل أفضل من منافسيها في فهم وتحديد وإشباع حاجات
العملاء.
ثالثاً الجودة :
نتيجة للتطورات المتعاقبة والتغيرات السريعة في حاجت الزبائن, زاد اهتمام المؤسسات
بتلبية هذه الحاجات والحرص على رضى الزبائن, حيث لم يعد سعر المنتج أو الخدمة هو
العامل المحرك الوحيد لسلوك المستهلكين, بل أصبحت جودة المنتجات والخدمات هي القيمة
التي يسعون للحصول علها ومحور الأهتمام الأولى لهم, وهذا ما دفع بالمؤسسات التي تريد
البقاء والاستمرار في المنافسة أن تقدم منتجات ذات جودة عالية.
ولقد تعددت واختلفت التعاريف والمفاهيم الخاصة بالجودة من قبل المفكرين والمختصين في مجال الجودة, وهذا لتعدد الاتجاهات التي ينظر بها هؤلاء للجودة.
ومن بين هذه الاتجاهات نذكر أن الجودة هي:
والإبداع
• درجة التميز؛
• جعل الأشياء كما يجبأن تكون عليه؛
• مطابقة الأشياء للاحتياجات بتقديم مخرجات ذات كفاءة تتطابق مع احتياجات السوق؛
• الملائمة للاستعمال ومقابلة القيمة لما يدفع؛
• المطابقة لمواصفات متفق عليها بتكلفة مقبولة؛
• إجمال المواصفات والملامح التي تميز منتجا أو خدمة,ويمكن أن تتحقق عن طريق حاجة
معلومة.
• تحقيق وتجاوز ما يتوقعه العملاء , وذلك بتكلفة يشعر معها العملاء بحصولهم ةولهم على قيمة مناسبة.
رابعاً : الإبداع
يضيف بعض الكتاب والباحثين في مجال الاقتصاد والإدارة الإبداع بوصفه بعداً من أبعاد الميزة لتنافسية، ويعتبرونه أحد أهم مصادر الميزة التنافسية للمؤسسة، وهذا من خلال التحديثات التي يمكن أن تطرأ على المنتجات والخدمات الاستراتيجيات العمليات، نظم الإدارة الهياكل التنظيمية وغيرها. وعليه فإن "Drucker" يشر إلى أن الإبداع هو التطوير المستمر للقديم عن طريق الجديد وذلك بهدف تقديم بعض الأشياء التي تكون أفضل
أي أن الإبداع هو كل تطور يحدث في أنواع المنتجات أو الخدمات عمليات الإنتاج، نضم الإدارة الهياكل التنظيمية، والإستراتيجيات التي تعتمد عليها المؤسسة.
وكذلك يؤثر النشاط الإبداعي للمؤسسات بشكل كبير على القدرة التنافسية التي تعتمد على المهارات والقدرات لتي لا تضاهي. إن تحقيق قدرة تنافسية أعلى عن طريق الإبداع يعني إنتاج منتجات أقل تكلفة وذات جودة فضل مقارنة بتلك المصنعة من قبل المنافسين
خامساً : السمعة:
عرف كل من jankauskaite and urboniene" سمعة المؤسسة بأنها "مجموع آراء أصحاب المصلحة حول المؤسسة، كما أنها تمثل أيضاً بناء جماعي يصف التصورات الإجمالية لأصحاب المصالح المتعددين حول أداء المؤسسة
في حين تناول المعجم الوسيط مصطلح سمعة المؤسسة وعرفها على أنها "مختلف الأنشطة التي يقوم بها الأفراد أو المؤسسات للحفاظ على الإطار الذي أنشأته لكيانها في نظر جمهورها، كما تعني عملية تحديد ما قوله عنك الآخرون وعن أعمالك التجارية، وإتخاذ الخطوات العملية التي تضمن أن الصورة المجمع عليها من طرف الآخرون تتفق والأهداف المراد تحقيقها" .
وعلى العموم فإن سمعة المؤسسة تتسم بالسمات التالية :
١. سمعة المؤسسة هي عبارة عن تراكمات للصور المختلفة التي تشكلها مختلف الجماهير من خلال الأحداث التي تمر بها هذه المؤسسات وكيفية تسييرها، حيث أن السمعة هي عامل جماعي يمكن تقاسمه في حين أن الصورة الدهنية فردية.
٢. تتشكل سمعة المؤسسة خلال فترة زمنية طويلة وذلك من خلال حفاظها على العلاقات الجيدة مع جماهيرها.
٣. تترجم سمعة المؤسسة كذلك من خلال الثقة المتبادلة بين المؤسسة وجماهيرها و اعتقاداتهم الحسنة نحوها .
٤. إن بناء سمعة المؤسسة هي من أهم الأمور التي تسعى إليها معظم المؤسسات مند نشأتها سواء لكبيرة منها الصغيرة والمتوسطة، وحتى المؤسسات الناشئة فالسمعة هي ميزة تتميز بها المؤسسة عن باقي المؤسسات.